ليست مقصورة على الأرقام: تحيزات الارتساء في القرارات المتضمنة للإدراكات الحسية، كالرؤية والصوت واللمس

المترجم: عدنان احمد الحاجي

يُعد الارتساء / الارتكاز الرقمي أسلوبًا قديمًا من أساليب التواصل التسويقي. بمجرد ذكر سعر معين، يصبح  هذا السعر أساسًا – أو “نقطة ارتكاز / ارتساء” – لجميع المناقشات / المداولات والقرارات المستقبلية . لكنْ، بحث جديد يثبت أن هذه الظاهرة لا تقتصر على القرارات التي تتضمن أرقامًا / أعدادًا ، والتي يتطلب استخدامها وفهمها تفكيرًا إدراكيًا / ذهنيًا عالي المستوى. الارتكاز يؤدي أيضًا إلى تحيز في الأحكام عند مستويات منخفضة نسبيًا من الإدراك عندما لا توجد أرقام.

في بحث نُشر مؤخرًا في مجلة اتخاذ القرار السلوكي Journal of Behavioral Decision Making  ، أوضح غوراڤ  جين Gaurav Jain ، الأستاذ المساعد في كلية لالي Lally للإدارة في معهد ريسيلانر بوليتيكنك Rensselaer Polytechnic ، أن الارتساء يحدث حتى في المجالات الإدراكية الحسية ، كالرؤية والصوت واللمس.

لاختبار نظريته الجديدة القائلة بأن الإرتساء يمكن أن يحدث بدون الحاجة إلى أرقام كنقطة انطلاق ، أجرى جين Jain  العديد من الدراسات انطوت على حواس مختلفة. على سبيل المثال ، لاختبار اتخاذ قرار متعلق باللمس haptic، طلب من الأشخاص إغلاق أعينهم ولمس ورق صنفرة بحجم حبيبات معينة . عندما فتح الأشخاص أعينهم، عرض عليهم 16 خيارًا لورق صنفرة [بحجوم مختلفة] وطلب منهم أن يجدوا حجم الحبيبات التي تتطابق مع حجم الحبيبات التي لمسوها أولًا.

قام جين Jain بعمل إرتساء لمجموعة من الخيارات وذلك بجعل المشاركين في التجربة يبدأون إما بورق صنفرة بحجم حبيبات أنعم نسبيًا أو أكثر خشونة من الأولى. هؤلاء الأشخاص الذين تم عمل إرتساء لهم بورق صنفرة بحجم حبيبات ناعمة اختاروا ورق الصنفرة بحجم حبيبات أكثر نعومة من التي لمسوها في الأصل – وكان العكس صحيحًا بالنسبة لأولئك الذين تم عمل إرتساء لهم باستخدام أوراق صنفرة ذات حجم حبيبات خشنة.

“تقدم النتائج التي توصلت إليها لمتخصصي التسويق أداةً أساسية أخرى لتوجيه سلوك المستهلك من خلال ارساء منتج  معين أو رسالة من خلال حواسهم”، قال جين.

بالإضافة إلى ذلك، يقدم البحث الذي أجراه جين نظرة ثاقبة حول أسس ظاهرة الارتساء.

حتى في الأوساط الأكاديمية، لا زالت هناك أسئلة لم تلق جوابًا بشأن كيف تُتخذ القرارات والدور الذي يلعبه الارتساء. هل ينتقل الناس من نقطة الارتكاز / الارتساء إلى قرارهم النهائي في خطوة واحدة؟ أم يتخذون خطوات تدريجية بعيدًا عن الارتساء؟

التجارب التي أجراها جين منحته الفرصة لمشاهدة عملية صنع القرار عمليًا، مما أدى إلى استنتاج يوفق بين هذين النموذجين [خطوة واحدة، أو عدة خطوات، انظر أعلاه] . وجد أن المشاركين في التجربة قد توصلوا إلى قرارهم النهائي عن طريق أخذ قفزات صغيرة بعيدةً عن نقطة الارتساء، ولكن كل من هذه القفزات كانت متأثرة بموضع  (بمكان وضع) المرساة / نقطة الارتساء.

“اكتشاف الطريقة التي نتخذ بها نحن البشر بالضبط قراراتنا أمر شبه مستحيل” كما قال جين.  “بهذا البحث ، وجدت فتحة في الصندوق الأسود للدماغ البشري. لقد أوضحت كيف تجري عملية اتخاذ القرار في المجالات الإدراكية الحسية، و تشير بشكل مباشر إلى كيف تجري  عملية اتخاذ القرار في المجالات الرقمية / العددية”.

المؤلفان المشاركان ل جين في هذه الورقة ، المعنونة ب “الارتساء الإدراكي الحسي والتعديل” هما دانانجاي ناياكانكوبام  Dhananjay Nayakankuppam وغاري غايث Gary J. Gaeth، وكلاهما من كلية تيبي Tippie للأعمال في جامعة أيوا.