المترجم :عدنان أحمد الحاجي
بقلم غاري مورتيمر وفرانك ماثمان من جامعة كوينزلاند التنكلوجية ولويس غريمر من جامعة تاسمانيا
هناك بعض الحكايات الجيدة جدًا لدرجة أن كل واحدة منها تقريبًا تتكلم عن مبدأ اقتصادي معين تبدأ بنفس البداية. وهكذا أيضًا تبدأ هذه المقالة بخلطة الكيك.
في عام 1950، تقول القصة، شركة الأغذية الأمريكية “جنرال ميلز General Mills” كانت تبحث عن أفكار عن كيف ترفع حجم مبيعاتها من منتجات الـ “بيتي كروكر(1) Betty Crocker” الخاصة بخلطة الكيك الفورية. وقد كلفت السايكولوجي إرنست ديختر Ernest Dichter – “الأب الروحي لـ أبحاث الدوافع” بتلك المهمة. [المترجم: أبحاث الدوافع هي نوع من ابحاث التسويق تحاول تفسير لماذا يتصرف المستهلكون بالطريقة التي يتصرفون بها( 2).
قام ديختر بإدارة مجموعة التركيز(3). وغيًر وصفة خلطة الكيك، ثم نصح الشركة بإستبدال مسحوق ( بودرة) البيض في خلطة الكيك بخلطة كيك أخرى تتطلب إضافة بيض طازج (قبيل خبزها بالطبع). كل خلطات الكيك الفورية تجعل عملية خبزها بالغة السهولة وتقلل من قيمة المجهود الذي يبذله خباز الكيك وقيمة مهارة خبزه لها. لكن الخباز يحتاج إلى المزيد من الشعور بالملكية(4) في النتيجة النهاية ولذا ينبغي أن يُوفر له هذا الشعور.
من المحتمل أن تكون هذه القصة مبالغ فيها جدًا(4). هذه الحقائق المزعجة شملت شركة أخرى، وهي شركة دانكن هاينز Duncan Hines(5) التي كانت لها وصفة خلطة كيك تستخدم البيض الطازج (طورها أخصائي كيمياء الغذاء آرلي أندري Arlee Andre،(6)منذ عام 1951. وفي عام 1935، حصلت الشركة پ داف وأولاده P. Duff and Sons على براءة اختراع لخلطة كيك.
بحسب براءة الإختراع : “يبدو أن ربات البيوت وعامة المشترىن من الناس يفضلون البيض الطازج، وبالتالي فإن استخدام البيض المجفف أو مسحوق البيض ( بودرة البيض) يعد من الناحية النفسية عائقًا إلى حد ما”.
حتى الكتاب الذي يرجع له الفضل أحيانًا في كونه مصدر حكاية ديختر Dichter والمعنون بـ “Something from the Oven: Reinventing Dinner in 1950s America”(8)، لـ لورا شابيرو Laura Shapiro، يقول: “لو كانت إضافة بيض طازج إلى خلطة الكيك تقنع بعض النساء بالتغلب على نفورهن من خلطات الكيك الجاهزة، فقد كان ذلك لأن إضافة البيض الطازج ، ولو جزئيًا على الأقل، تضفي نكهة أفضل على الكيك المخبوز، ”
ومع ذلك، قصة ديختر التي قدمت نظرة نفسية عميقة لسلوك المستهلكين هي التي تحولت إلى قصة اسطورية. وبعد مرور ما يقرب من سبعة عقود، فكرة أنه كلما تطلب إعداد الأشياء بذل مجهود أكثر كلما أصبح المستهلكون أكثر تعلقًا بها، أصبحت تكتيكًا تسويقيًا راسخًا. هذا التكتيك التسويقي أصبح يُعرف بـ “تأثير ايكيا IKEA effect”(9).
اختبار تأثير آيكيا IKEA
تأثير آيكيا IKEA(9) – “ذلك المجهود وحده كان كافٍ لإستثارة المزيد من الإعجاب بثمرة ما يبذله المستهلك من جهود” – في ورقة(10) نشرت في عام 2011 في مجلة علم نفس المستهلك Journal of Consumer Psychology من قبل مايكل نورتون Michael Norton ودانيال موكون Daniel Mochon ودان آريلي Dan Ariely. اختاروا هذه العبارة لأن منتجات الشركة السويدية المصنَّعة تتطلب عادة من المستهلك نفسه بذل جهد لتجميع وتركيب أجزاء المنتج
هذه الورقة(10) بدأت أيضًا بقصة خلطة الكيك. تقر الورقة بأنه ربما كانت هناك أسباب أخرى لزيادة مبيعات جنرال ميلز General Mills – وجهة نظر أخرى هي أن طبقة السكر والنكهات التي تزين الكيكة كانت، في الواقع ، طبقة الكريمة على الكيكة(11) – لكن حمَّست الفكرة مؤلفي الورقة حيث أن “اضافة مجهود (عمل) لتجهيز المنتج ” كان أحد العناصر الضرورية للمنتج.
لتأكيد هذه الظاهرة ومحدوديتها بشل تجريبي، أجرى الباحثون تجارب شملت تركيب صناديق التخزين التي تبيعها ايكيا وطريقة طي أوريغامي origami ( فن طي الورق(12)) وعمل أشكال / مجسمات باستخدام مكعبات الـ ليغو Lego (وهي مكعبات متعاشقة في بعضها يستخدمها الأطفال لبناء أشكال ومجسمات(13). بينت النتائج أن المشاركين أعطوا قيمة أكثر للمنتجات التي قاموا بتركيبها بأنفسهم أكثر من التي ركبها شخص آخر.
يوضح الرسم البياني التالي نتائج إحدى التجارب، التي طُلب من المشاركين فيها طي طائر الكركي الورقي origami cranes أو الضفادع الورقية ثم تقديم سعر لشراء هذه المطويات. وشملت مرحلة طرح أسعار الشراء أيضا طي ورق قام بها خبراء في هذا الفن. رأى المشاركون أن ما قاموا بطيه بأنفسهم كان أكثر قيمة من تلك التي قام بطيها مشاركون آخرون، ولكنه مساوٍ في القيمة تقريبًا لقيمة ما قام بطيه خبراء في فن هذا الطي.
| النتائج بينت استعداد المشاركين للدفع مقابل الضفادع وطيور الكركي الورقية التي قاموا بطيها بأنفسهم أو بواسطة آخرين. ورأى المشاركون أن مطوباتهم مساوية من ناحية قيمتها لتلك التي قام الخبراء في هذا الفن بطيها، |
أثبتت التجارب أيضًا أن التأثير كان محدودًا. عندما أخذ المشاركون وقتًا طويلاً في تركيب أو تفكيك هذه الأشياء، أو أخفقوا في إكمال مهمة التركيب أو تفكيكها ، فإن مستوى استعدادهم للدفع لشرائها قد انخفض.
يوضح الرسم البياني التالي نتائج التجربة التي ركب فيها بعض المشاركين صندوق التخزبن من آيكيا IKEA، في حين سُمح لآخرين بأكمال نصف الخطوات المطلوبة فقط لتركيب الصندوق .
| تبين النتائج استعداد المشاركين للدفع مقابل شراء صناديق ايكيا المركبة. أولئك الذين ركبوا صناديقهم ابدوا استعدادًا للدفع مقابل ما أبدعوه أكثر من استعداد المشاركين الذين لم يكملوا تركيب المنتج. المصدر: كلية هارفارد للأعمال |
أولئك الذين كان عليهم تركيب كامل الصندوق أعطوه قيمة كبيرة، كما يظهر من استعدادهم للدفع مقابل الإحتفاظ به. “والأهم من ذلك،” وبحسب الورقة العلمية المنشورة ، “هذه الزيادة في تقييمهم للصندوق لم تقتصر على المشاركين الذين اعتبروا أنفسهم أنهم من قام بالتركيب بأيديهم DIYers.”
مفاهيم ذات علاقة ولكنها مختلفة
تأثير ايكيا له علاقة بعدد من السلوكيات الاقتصادية الهامة الأخرى ولكنه ليس نفسها.
أولاً ، هناك تأثير الهبة endowment effect( 14، ، 15) حيث يؤدي امتلاك منتج ببساطة إلى زيادة قيمته المتصورة (عند المالك). على الرغم من أن هذا التأثير كان ملاحظاً منذ فترة طويلة، إلا أنه قد صيغ رسميًا من قبل الاقتصادي ريتشارد ثالر Richard Thaler في الورقة التي نشرها عام 1980(16). ومنذ ذلك الحين، أثبتت العديد من الدراسات أن الناس يرغبون عادةً في الحصول على مبلغ من المال للتخلي (للتنازل) عن شيء يمتلكونه أكثر مما يرغبون في دفعه من مال لشراء شيء مماثل من شخص آخر.
الثاني، الفكرة النفسية المعروفة بـ تبرير الجهد effort justification إلى إعطاء قيمة أكبر (أكبر من القيمة الموضوعية) إلى ناتج كان عليهم بذل الجهد للحصول عليه أو تحقيقه (17، 18)]. هذا يعود إلى دراسات الخمسينات من القرن الماضي . والفكرة هي أن الشخص الذي يقدم تضحيات لتحقيق هدف يبرر جهوده من خلال وضع قيمة أعلى لإنجازه. في إحدى الدراسات المشهورة ، على سبيل المثال ، النساء الاتي أضطررن للخضوع لمبادرة محرجة للانضمام إلى مجموعة اجتماعية، صنفن لاحقاً عضوية تلك المجموعة أعلى من تصنيفها من قبل اللاتي لم يضطررن إلى الإنضمام إليها.
ثالثًا، التفضيل الشخصي، والذي يُعبر عنه في المستهلكين الذين يتعلقون بعلامات تجارية معينة(19). قد تُعتبر المشاركة في العملية الإبداعية امتدادًا لهذا التعلق بالأذواق الشخصية، وهو أمر تسعى الشركات إلى الاستفادة منه من خلال خيارات شخصنة المنتجات [تخصيص بعض المميزات لتلائم رغبة شخص بعينه إو رغبة مجموعة من الإشخاص].
في التجارب التي أجروها كان نورتون Norton وموتشون Mochon وآريلي Ariely حريصين جدًا على التحكم في هذه التأثيرات السابقة الذكر أعلاه . على سبيل المثال ، لم يستتبع أي منتج من المنتجات التي طلبوا من المشاركين اختيارها خيارات [لمواصفات] شخصية. وقد دُعمت النتائج التي توصلوا اليها بدراسات لاحقة تفصل تأثير الهبة وتأثير التفضيل الشخصي عن تقييم المجهود الذي بذله الشخص(20) .
ميزة سهولة وسرعة استعمال المنتج ليست كل شيء
ترك فرصة للعملاء لبذل جهود للقيام بمعظم العمل الذي يحتاجه المنتج حتى يكون جاهزًا للاستفادة منه وليشعروا بالرضا حيال ما بذلوه من جهود، وفي الوقت نفسه يتصورون أنهم قد حققوا “قيمة أعلى مقابل المال الذي دفعوه،” يعتبر الكأس المقدسة [الشيء المهم والحاسم](21) للمسوقين.
حتى لو كانت قصة خلطة الكيك لديختر قصة أسطورية أكثر من كونها قصة تاريخيّة، فإن العلامات التجارية للأغذية ومشتريات البقالة تستخدم تأثيرآيكيا IKEA لجذب عملاء “ساعين للبحث عن أفضل الأسعار [سواء أكانت مخفضة أو عليها كوبونات أو فروق في الأسعار بين مختلف التجار]”.
افترض أن هناك علبة وجبة “جاهزة للإعداد” – معبأة مسبقاُ بمكونات نيئة أعددتها وطبختها بنفسك. هذه الوجبات تسعى لموازنة الرغبة في أن تكون أسهل وأسرع للاستخدام مع الاهتمام بالأكل الصحي والاستمتاع بالطبخ.
بينما يركز العديد من تجار التجزئة جهودهم على عمليات تسليم المشتروات السريعة والحلول المريحة والمجهزة مسبقًا، تأثير ايكيا يوحي بأن سر النجاح قد يكون في جعل هذه المشتريات أكثر صعوبة إلى حد ما قبل أن تصبح منتجًا نهائيًا يمكن الاستفادة منه.
مصادر من داخل وخارج النص
1- https://www.bettycrocker.ae/ar/about-us/
2- https://www.decisionanalyst.com/whitepapers/motive/
3- “مجموعة التركيز focus group هي إحدى طرق جمع البيانات في الأبحاث وتتألف من مجموعة صغيرة من الناس ولكنها تضم أشخاصًا من بيئات جغرافية مختلفة، وتدرس تفاعلاتهم خاصة في الأبحاث المتعلقة بالتسويق خلال النقاشات في منتج جديد أو شيء آخر لمعرفة الانطباعات المحتملة من الناس وتعد مجموعة التركيز إحدى طرق البحث والتي تهدف لجمع البيانات من خلال النقاشات التفاعلية التي يصممها أحد الباحثين.” مقتبس من نص ورد على هذا العنوان:
https://ar.wikipedia.org/wiki/مجموعات_التركيز
4- https://ar.wikipedia.org/wiki/شعور_بالقوة
5- https://www.snopes.com/fact-check/something-eggstra/
6-https://www.mashed.com/66243/untold-truth-duncan-hines/?utm_campaign=clip
7-https://daily.jstor.org/duncan-hines-cake-mix-maker-extraordinaire/
8- https://www.amazon.com/Something-Oven-Reinventing-Dinner-America/dp/014303491X
9- أثر ايكيا هو أحد أنواع التحيز المعرفي الذي يجعل المستهلكين يضعون قيمة عالية بشكل لا يتناسب مع القيمة الفعلية للمنتجات التي شاركوا في تركيبها بشكل جزئي. الاسم مستمد من شركة الأثاث السويدية ايكيا، والتي تبيع العديد من منتجات الأثاث التي يتطلب من العميل تجميعها وتركيبها. وقد تم وصف هذا التأثير على النحو التالي: سعر منتجات ايكيا منخفض لأنه حذفت اجرة عمالة التركيب من معادلة تحديد سعر المنتجات. وكل ما يحتاج من عميل ايكيا هو مفك ومفتاح براغي، ومطرقة ذات راس مطاطي، ويصبح بإمكانه تركيب اثاث منزل متكامل بميزانية مالية محدودة. ولكن ماذا يحدث للعملاء لاحقاً؟ في دراسة اجريت على عملاء ايكيا وجدوا انهم يتعلقون بهذه المنتجات حتى لو تم تركيبها بشكل خاطئ أو كان أحد اجزائها مفقود! لانهم وبكل بساطة متعلقين بالجهد الذي بذلوه في تركيب هذه المنتجات، والذي يقودهم إلى التعلق بهذه المنتجات لأنها أصبحت من انجازاتهم! “. مقتبس من نص ورد على هذا العنوان:
https://ar.wikipedia.org/wiki/أثر_إيكيا
10- https://dash.harvard.edu/bitstream/handle/1/12136084/norton
11- https://www.bonappetit.com/entertaining-style/pop-culture/article/cake-mix-history
12- https://ar.wikipedia.org/wiki/أوريغام
13- https://ar.m.wikipedia.org/wiki/ليغو_(لعبة)
14- تأثير الهبة endowment effect: يحدث هذا التحيز عندما نفرط في تقدير قيمة شيء نمتلكه، بغض النظر عن قيمته السوقية الموضوعية(15). يصبح ذلك واضحًا عندما يكون الناس مترددين نسبيًا في التنازل عن سلعة يمتلكونها مقابل معادلها من المال، أو إذا كان المشتري على استعداد لدفع مبلغ مقابل شراء سلعة أقل مما يرغب المالك في قبوله. بعبارة أكثر بساطة، يولي الناس قيمة أعلى للأشياء بمجرد أن تدخل في حوزتهم. ينطبق هذا بشكل خاص على الأشياء التي لا تُشرى أو تُباع في الأسواق ، وعادة ما تكون أشياء ذات أهمية رمزية أو خبرة مكتسبة أو عاطفية. ترجمناه من نص ورد على هذا العنوان :
https://www.behavioraleconomics.com/resources/mini-encyclopedia-of-be/endowment-effect/
15-https://www.researchgate.net/profile/Richard-Thaler/publication/4730791_
16- https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/0167268180900517
17- https://ar.wikipedia.org/wiki/تبرير_الجهد
18- https://psychology.iresearchnet.com/social-psychology/attitudes/effort-justification/
20- https://onlinelibrary.wiley.com/doi/full/10.1111/j.1540-5885.2010.00768.x
21- https://ar.m.wikipedia.org/wiki/الكأس_المقدسة
المصدر الرئيس
